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不同企业类型私域运营的路径和适用方法

对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于App，但却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于平台，没有持续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹。在各大新媒体平台中“画地为营”成为构建私域流量的通行方法。

平台提供了带宽、技术支持、营销推广，吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，形成了公域的流量。就平台变现而言，公域流量的价值明显高于私域的价值。在流量充沛时，公私域流量非常和谐，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。在这场博弈中，平台仍占据着流量分配的核心地位，我们将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。

微信：

基于信任的商业生态,以社交微基础的私域流量池，提供多维度变现保障

微信以社交为基础的私域流量池，提供多维度变现保障。同时，它是私域流量的王者。严格来说微信个人会话、微信群、朋友圈等，才真正意义上符合狭义的“不能通过任何公开手段触及、纯粹个人化的流量”私域概念，而不是单纯的满足“不付费、任意频次触达”的广义私域流量。社交是最去中心化的形态（社区次之），依托用户关系链形成的网状结构，加之微信平台极少的干预，商家可以直接触达用户。外加微信覆盖基本全部互联网用户，黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变式营销打下基础，亦是无平台可以出其右。

微信为企业提供了订阅号、服务号、小程序三种私域运营的载体，使得企业可以通过丰富的内容与服务触达用户。从2020年1月份新榜企业类公众号的新榜指数（以阅读数、点赞数为衡量指标）来看，top100的账号主要金融、房地产、能源化工、汽车等行业的大型企业或者个别快消巨头。大企业凭借着资金、人才的优势，将微信公众号发展成为其公关宣传、用户服务乃至业务办理、商品购买的重要渠道。

与此同时，微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。事实上通过社群与个人会话，中小企业走出了更灵活的私域运营之路。如下图所示，中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里，并且充分借助微信生态的工具触达用户，实现用户的留存与转化。

淘宝：

基于搜索的中心化电商,内容化迈进私域流量，淘系强大供应链能力支撑

淘宝内容化迈进私域流量，并拥有淘系强大供应链能力支撑。淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限。

而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。其中最为重要的就是淘宝直播。 直播强调“信任”关系的私域模式，而电商直播更是依赖于用户与主播的粘性。淘宝APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田

淘宝App中，进入最底栏中“微淘”入口，就能够看到所关注的商家内容，根据发布信息的时间排序，顶部关注栏中，正在直播的商家号优先展示。淘宝直播App中，最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方展示内容上则默认“精选栏”，不过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综合考虑，我们认为强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创㐀了相当大的“私域流量”空间。

效率和场景化是淘宝直播的优势。定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。无缝对接成熟、优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此也成为众多内容平台的合作首选。

淘宝直播营㐀了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流（尤其是商家），这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。疫情期间，淘宝发布新政策，商家开通直播的门槛降为零，以“人人都可直播“的姿态来吸引流量。

根据淘宝发布商家直播白皮书，淘宝直播垂直领域以服装、美妆和珠宝类居前三。而汽车、房产等商家开始试水，家电、家装建材、运动户外等领域已经将直播作为重要运营工具，小众的宠物、影像、钢琴等领域也发展迅

小红书：

存在私域空间，但更适合种草营销

小红书的产品几经迭代，最初是图文分享“好物”的社区，之后加入商城，2019年正式发力短视频。目前小红书的“首页”栏目与抖音类似，分为“关注”“推荐”“本地”，其中“关注”页面为私域流量的入口。今年初小红书升级“品牌号”，为品牌主提供粉丝互动、数据运营、直播电商等服务，在首页展示品牌的橱窗与话题，形式上进一步接近抖音。小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟，且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。

小红书以女性内容为主，根据小红书发布的社区趋势报告，2019年平台垂直内容top5分别是美妆、旅游出行、时尚、文化娱乐、美食。同时，男性内容例如体育赛事、科技数码呈现出高㏿增长趋势。对于品牌来说，小红书是一个种草营销的平台，但随着品牌入驻数量的不断增多，其私域运营的能力将会得到进一步挖掘。